با وجود هر آنچه در اقتصاد جهانی رخ می دهد، خودروسازانی مانند لامبورگینی، فراری، بنتلی و رولزرویس به خوبی عمل کرده اند، زیرا تعداد افراد فوق ثروتمند همچنان در حال افزایش است. لامبورگینی برای اولین بار بیش از 10 هزار خودرو را در سال گذشته فروخت و فراری بیش از 17 درصد افزایش درآمد داشت. اما کسب درآمد از فروش تعداد محدودی خودرو به گروه کوچکی از افراد مستلزم خلاقیت روزافزون است.
در نتیجه، سطوح شدید سفارشی سازی شخصی به هنجار در این بخش از صنعت خودرو تبدیل شده است. به جای اینکه فقط رنگ‌های داخلی و خارجی را از یک منو انتخاب کنید، هر خریدار می‌تواند اطمینان حاصل کند که سوپراسپرت یا شاسی‌بلند فوق لوکس او شبیه هیچ خودروی دیگری درهیچ جای کره‌ی زمین نخواهد بود. در برخی موارد، ثروتمندترین خریداران حتی می توانند صاحب خودروهایی شوند که تنها برای آنها به تعداد کم (حتی تک رقمی) ساخته شده اند.
علاوه بر تعداد کل، لامبورگینی، رولزرویس و بنتلی که به فروش رکوردشکن خودروهای سفارشی دست یافتند، در برخی موارد می‌توانند دو برابر قیمت پایه (که از قبل هم بالا است) یکی از این خودروها هزینه داشته باشند.
استفان وینکلمن، مدیرعامل لامبورگینی در مصاحبه ای با CNN گفت: “ما از نظر اندازه [بازار] و بخش های [بازار] محدود هستیم. بنابراین باید از هر ماشینی نهایت استفاده را ببریم.”
رشد درآمد فراری که روز پنجشنبه اعلام شد، تا حدی به لطف برنامه شخصی سازی خودروهای این شرکت بود. فراری درآمدی معادل 6.46 میلیارد دلار و سود 1.36 میلیارد دلاری در سال 2023 را اعلام کرد. این شرکت با عرضه اخیر شاسی بلند Purosangue خود انتظار رشد بیشتری در سال 2024 دارد و به جذب ثروتمندترین علاقه مندان به خودرو ادامه می دهد. سهام این شرکت در روز پنجشنبه صبح به بالاترین قیمت 52 هفته گذشته یعنی 380 دلار در هر سهم رسید. (پیوستن لوئیس همیلتون، قهرمان هفت دوره فرمول 1 به تیم مسابقه فراری نیز ممکن است به افزایش قیمت کمک کرده باشد.)
خودروسازانی مانند اینها به بخش کوچکی از جمعیت جهان، یعنی کسانی که حداقل 30 میلیون دلار پتانسیل خرج کردن دارند، خودرو می فروشند. بر اساس گزارش های شرکت Altrata که روی روندهای ثروت گذاری مطالعه می کند، این تعداد معادل 400,000 نفر در سطح جهان است. Altrata پیش بینی می کند تا سال 2028، 528000 نفر از 8 میلیارد نفر جهان در این دسته ثروتمندان قرار گیرند.
خاویر گونزالس لاسترا، شریک سرمایه گذاری با Tema ETFs که یک صندوق سرمایه گذاری کالاهای لوکس را اداره می کند، گفت: “این بازاری است که از نظر جمعیت در حال رشد است، اما این افراد ثروتمند نیز حتی ثروتمندتر می شوند.”
استفاده از چاه عمیق
بر اساس گزارش S&P، فروش خودروهای جهانی سال گذشته حدود 9 درصد افزایش یافته است. و گران ترین برندها نیز با برخی استثنائات در حال رشد هستند. اما برای برندهایی مانند این، اعدادی که برای یک خودروساز بزرگ ناچیز تلقی می شوند – مانند 10000 لامبورگینی یا 13000 فراری – می توانند به معنای موفقیت چشمگیر باشند.
این خودروسازان با چنین تعداد کمی از خودروها، نمی خواهند تعداد زیادی بفروشند در غیر این صورت دیگر “منحصربفرد” نخواهند بود. آنها راه های افزایش فروش ویژگی ها، گزینه ها و موارد اضافی را به این ثروتمندترین گروه از خریداران گسترش می دهند.
گونزالس لاسترا گفت: “سفارشی سازی ها، شخصی سازی ها، در واقع عامل اصلی افزایش درآمد بهتر از حد انتظار در طول سال بوده است.”
او به طور خاص به فراری اشاره می کرد که امسال رشد درآمد قوی داشت، اما همین مفهوم در مورد سایر خودروسازان فوق لوکس نیز صدق می کند. آنها برای افزایش درآمد، باید هزینه بیشتر مشتریان ثروتمند خود را توجیه کنند.
“مشتری پولدار است، اما احمق نیست. شما باید افزایش قیمت خود را به دست آورید،” او گفت، “برای انجام این کار باید چیز جدیدی به ارمغان بیاورید، یعنی یک مدل جدید، نوآوری، چیز متفاوت، یا چیزهایی را برای مشتری خود سفارشی کنید.”
البته فروش آپشن در صنعت خودرو چیز جدیدی نیست. حتی خودروهای معمولی از برندهایی مانند فولکس‌واگن و فورد را می‌توان با گزینه‌های متعدد فروخت، روندی که در سال‌های اخیر رو به افزایش بوده است. اما مشتریانی که لامبورگینی، رولزرویس و بنتلی خریداری می‌کنند، مجموعه‌ای حتی گسترده‌تر از رنگ‌های قابل سفارشی‌سازی بی‌نهایت و مواد داخلی دارند، در مقایسه با آنچه خودروسازان برای برندهای ارزان‌تر ارائه می‌دهند. خودروسازان به ندرت قیمت‌های خاصی را برای این خودروهای بسیار شخصی اعلام می‌کنند.
در شدیدترین حالت، خودروسازان حتی خودروهای کاملی را با قیمت میلیون‌ها دلار فقط برای چند مشتری تولید خواهند کرد.
گزینه های سفارشی در حال رشد
اما انواع سفارشی‌سازی‌های موجود برای مشتریان برنامه Ad Personum لامبورگینی، که در مدل‌های سوپراسپرت این برند موجود است، فراتر از انتخاب از آن لیست‌های بلند است. مشتریان می توانند رنگ “paint-to-sample” را درخواست کنند، به عنوان مثال، که در آن ماشین می تواند با نمونه پارچه، چرم یا رنگ مطابقت داشته باشد.
برای مثال، اگر مشتری پیراهن مورد علاقه‌ای دارد، رنگ بدنه خودرو می‌تواند با رنگ پارچه مطابقت داشته باشد. اما ایده ها فراتر از یک تکه لباس ساده برای مطابقت پیش می روند.
علاوه بر رنگ‌ها، پوشش‌ها می‌توانند جلوه‌های بی‌شمار و رنگ‌های ظریف داشته باشند. خریداران حتی می‌توانند جلوه‌های مختلف یک رنگ را برای ایجاد الگوها و طرح‌های ظریف ترکیب کنند.
در رویداد Art Basel Miami Beach سال گذشته، لامبورگینی یک سوپراسپرت Revuelto را رونمایی کرد که به نظر می‌رسید از میان جریان‌های رنگ فلورسنت عبور کرده باشد. این خودرو که پس از نمایش به یک مشتری فروخته شد، برای به نمایش گذاشتن قابلیت‌های رنگ آمیزی سفارشی خودروساز ساخته شد.
مدیران اجرایی بنتلی گفته‌اند که نزدیک به سه چهارم مشتریان بنتلی، گزینه‌های سفارشی را فراتر از فهرست گزینه‌های از قبل طولانی این برند درخواست کرده‌اند که نسبت به سال قبل ۴۳ درصد افزایش داشته است. این انتخاب‌های مجلل‌تر می‌تواند تقریباً ۷۵۰۰۰ دلار به قیمت یک خودروی بنتلی اضافه کند.
البته هر چه خودرو گران‌تر باشد، انتخاب‌ها تجملاتی‌تر و potentially گران‌تر می‌شوند. رولزرویس تعدادی سدان‌های فانتوم ساخته است که به احتمال زیاد چند برابر قیمت پایه 500000 دلاری این خودرو هزینه داشته‌اند. این خودروها با ویژگی‌هایی مانند گلدوزی‌های سفارشی، روکش‌های چوبی پیچیده، شیشه‌های حکاکی شده و حتی طرح‌های نقاشی شده با دست در فضای داخلی ساخته شده‌اند.
کلین دیکسون، مدیر یک نمایندگی رولزرویس در ارواین، کالیفرنیا، دو سال پیش به دلیل فروش بیشترین خودرو از برنامه سفارشی‌سازی این برند که به نام “Rolls-Royce Bespoke” شناخته می‌شود، جایزه‌ای دریافت کرد. اینها خودروهای بسیار سفارشی هستند، به قدری که دیکسون گاهی اوقات مشتریان خود را به دفتر مرکزی رولزرویس در گودوود، انگلستان می‌برد تا مستقیماً با طراحان ملاقات کنند و انتخاب‌های نهایی خود را از رنگ‌های منحصر به فرد، قطعات تزئینی و حتی گلدوزی و حکاکی انتخاب کنند.
دیکسون در نمایندگی رولزرویس خود گفت که از تقریباً 90 خودرویی که هر سال به فروش می رسد، سه چهارم آنها شامل برخی از گزینه های سفارشی سازی هستند. این موارد شامل رنگ‌های سفارشی خارج از فهرست، اشیاء خاصی که در داخل “The Gallery” پلمپ شده‌اند، یک محفظه شیشه‌ای در داشبورد فانتوم و حکاکی‌های شخصی پیچیده می‌شود.
در حالی که او و تیم طراحی رولزرویس می‌توانند راهنمایی ارائه دهند، در نهایت، انتخاب‌ها باید بر عهده مشتری باشد.
او گفت: “آنچه برای شما جذاب است ممکن است برای من جذاب نباشد. و در پایان روز، این ماشین شماست. شما تحویل خواهید گرفت. اما برخی از ساخت‌های بسیار خاص و منحصر به فرد وجود داشته‌اند که، دعا می‌کنیم که وقتی ماشین ساخته می‌شود، مشتری آن را به همان اندازه که رندرها را دوست داشت، دوست داشته باشد.”
بوگاتی خودروهایی را با قیمت پایه 3 میلیون دلار به فروش می رساند، بنابراین ممکن است فکر کنید داشتن یکی از این خودروها به اندازه کافی متمایز باشد. اما برخی از مشتریان هنوز چیز بیشتری می خواهند. به عنوان مثال، برای یک مشتری در سال گذشته، بوگاتی یک چیرون با رنگ طلایی ساخت که طراحان این برند صحنه های تاریخی را با بوگاتی های کلاسیک روی آن به صورت دستی طراحی کردند. در پاسخ به درخواست دیگری، طراحان بوگاتی برای یک زوج دو رنگ متضاد – یک ماشین آبی و یک ماشین نارنجی – ساختند.
این درجه از سفارشی سازی تا حدی به این دلیل امکان پذیر است که این خودروها در هر صورت عمدتا با دست ساخته می شوند. حتی بدون سفارشی سازی زیاد، ممکن است ماه ها بین زمانی که کسی لامبورگینی یا رولزرویس سفارش می دهد و زمانی که واقعاً آن را تحویل می گیرد، طول بکشد.
ترجمه شده توسط تیم نگارش و ترجمه دل افکار
